谁在巨头的“封锁”下成功突围？

2020-12-18


如今，创业者面临的最相似的问题往往是，“当巨头涌入时，该如何应对？”

从流量、渠道到资金，巨头所拥有的优势毋庸置疑，而当它们不断进入全新的赛道时，赛道上的创业公司想要生存下来便很难。

它们更可能面临的结局是，成长为独角兽后，被巨头收购，成为大集团的一部分。

不过，成功突围、实现独立发展的案例也不少。

美团崛起的过程中，阿里曾多次投资、给予资源、派驻高管，但最终王兴引入腾讯，在博弈中掌握了自己的话语权。

突围的传奇，还有电商领域崛起的拼多多，它处于淘宝、京东错位竞争，最终用3年时间突破重围。

近期，米哈游也跑了出来，借助空白市场的红利，它旗下游戏《原神》超越了腾讯的《王者荣耀》。

其他的案例还有在生鲜领域崛起的每日优鲜，在出行领域抓住了机会的嘀嗒。

尽管困难重重，但这些创业公司在与巨头的博弈与对抗中，最终跑了出来，成为不能忽视的存在。

01
巨头阴影下的“米哈游”式突围

三个85后大学生创立的游戏公司，一夜之间爆红，并拿来与腾讯游戏比较，米哈游就这样被置于风口浪尖。

中国游戏行业走过群雄争霸，又到了如今腾讯、网易双巨头的时代，无论是安卓还是苹果商店里，手游榜单的头部位置，都被这两大巨头所占据。

表面上看来，市场格局已定，其中没有中小厂商的位置，但最终，莉莉丝、FunPlus、灵犀互娱等一个个游戏公司，在巨头的包围圈中崛起。

又一个新星出现了。根据Sensor Tower公布的数据，米哈游旗下《原神》在9月28日上市以后，仅一个月时间，便在全球手游市场吸金2.45亿美元，超越了长期霸占榜单第一位的腾讯《王者荣耀》。

米哈游不仅成为最年轻的头部游戏厂商，在营收上，也成为继腾讯和网易之后的第三大游戏公司。

图源米哈游官方微博

最初，米哈游并不是一家被看好的创业公司。8年前，蔡浩宇、刘伟和罗宇皓三名上海交大计算机系的研究生共同创建了米哈游，当时的启动资金只有上海市科技创业中心大学生创业基金会“雏鹰计划”所提供的无息贷款10万元，之后的第一次外部融资也仅仅拿到了100万元。

值得注意的是，就在今年下半年，腾讯开始接触米哈游，提出投资意向。据《晚点LatePost》报道，一位接近腾讯游戏的人士表示，腾讯表达的意思是，不管米哈游开什么条件，只要能入股就可以。但米哈游始终没有松口，“毕竟它（米哈游）并不缺钱。”

米哈游的破局之路，是关于如何做出爆款游戏的故事，这里面难以绕过巨头。

过去，中小厂商的手游产品，很难在研发实力和发行规模上与巨头比拼，这是属于巨头的游戏。同时手游本身针对的便是用户的碎片时间，一两款产品便足以将这些时间占满，这也加大了中小厂商突围的难度。

中小厂商所能做的是便是品类上的突破，或是开发创新玩法，或是选择巨头未注意的空白市场，米哈游也认识到了这一点。

在《原神》之前，米哈游的支柱是《崩坏学园2》和《崩坏3》，这两款游戏分别在2014年和2016年推出，并马上吸引了许多国内手游玩家的关注。
《崩坏学园2》推出时，以“萌”为特点的二次元文化手游在国内市场比较贫瘠，玩家大多数玩的是日本游戏。

但《崩坏学园2》在角色设计、人物台词、故事背景等方面，在二次元游戏方面做到了当时市场的极致。

2016年，在米哈游公司的4.2亿营业收入中，一部《崩坏学园2》就贡献了2.67亿元的收入，营收占比超过60%。

米哈游总裁刘伟回忆道，之前许多人认为，国产动漫这个领域应该是没有前途的，因为过去都赚不到钱。但他之后说道：“真的很幸运，我们还没撒手，时代的机会就来了。而这个时候，因为此前三年的积累，我们恰好是国产动漫游戏最好的代表。”

《崩坏学园3》简介，图源米哈游官网

在尝试空白市场的同时，米哈游还做到了技术研发上的突破，这一块不仅是腾讯等巨头相较而言薄弱的能力，也是游戏行业的核心壁垒。

米哈游推出的《崩坏学园3》，从之前的横版闯关变成了ACT动作游戏，但让玩家们印象深刻的则是建模渲染技术。

除此之外，米哈游在游戏角色渲染、多种模式的光照特效以及大量特殊的细节效果等方面下了功夫，在研发上的投入，提高了游戏产品的质量。

从《原神》上也可以看到多重层面的尝试。

在玩法上，传统手游是以通关制为特点的碎片式玩法，但《原神》做的是开放世界RPG游戏，整个地图联通的同时，玩家需要花更多时间探索。

在研发上，开放式世界背后，游戏背景宏大，故事体系庞大，导致游戏造价也更高。

“《原神》搭建了很大的世界，目前只开放到了第二章，如果搭建完的话，这会是一个非常大体量的游戏。”游戏玩家张晓阳告诉连线Insight。

开放世界RPG游戏，如此大规模、大体量并搬到手机端的，米哈游是第一个。

据《原神》制作组成员和刘伟此前透露，《原神》自2017年1月立项，研发投入资金高达1亿美元。

而在《崩坏3》上线时，米哈游整支研发团队大概60人，刘伟曾预想是否这个人数翻一倍，到100多人或150人，就有机会把《原神》做出来。

“开始做这款产品，逐渐接触到开放世界的游戏设计，我发现我们就像陷入了一个泥潭，越陷越深。”刘伟说，《原神》团队达到400多人，完全超过了他的预期。

《原神》简介，图源米哈游官网

自研能力是这些中小型游戏公司突围的关键，靠着口碑传播、B站等新兴渠道，它们也能创造出巨大的营收。

但腾讯、网易等巨头的强势，在于拥有品牌渠道优势，这方面是中小厂商短时间内难以赶超的。

因此，米哈游的成功是否具有可持续性还难以下定论。

在《原神》之前，米哈游的营收支柱是《崩坏学园2》和《崩坏3》，这两款游戏曾占据其营业收入的比重达98.82%，因此这也让米哈游一度面临依赖单一爆款IP的质疑，但这一质疑目前依然存在。

《原神》游戏本身也受到了许多质疑。其中一度引起广泛讨论的是，主机游戏玩家认为《原神》抄袭了任天堂Switch上的经典游戏《塞尔达传说：荒野之息》，同时《原神》的开放世界设定，只能算作“伪开放世界”。

不过，《原神》已经登陆Switch，任天堂曾被玩家称为拥有“最强法务部”，在保护游戏知识产权上十分强势，这意味着任天堂官方否认了《原神》对《塞尔达传说：荒野之息》的抄袭论。

这一事件背后，是《原神》高关注度带来的种种争议，这不仅意味着米哈游还需继续提高游戏研发能力，也是其品牌认可度需要进一步提升的体现。

02
空隙中崛起的生鲜玩家

生鲜电商领域崛起的每日优鲜，是在巨头的疏忽中，一步步接近胜利。

2012至2018年期间，互联网巨头们的竞争中，生鲜电商并不是重点，当时仅有阿里布局了盒马鲜生，却未将其作为重要的战略目标。

如今，巨头并不重视的这一细分市场走向了风口，而每日优鲜、叮咚买菜等创业公司正在长成独角兽。

每日优鲜一直属于激进的玩家。

每日优鲜迄今共获得10轮融资，融资总金额超过100亿美元。早期，每日优鲜用补贴的方式快速拉动流量，其推出的19.9元爆款车厘子曾掀起生鲜电商领域的一场反击战，各家在车厘子直采源头进行了一场战争。

后期，每日优鲜对供应链的构建上也在砸钱。更多地与上游资源合作，整合供应链资源。

仅在2017年，每日优鲜一边上线便利购并完成分拆，单独融到2亿美元A+B轮融资。一边又开始做上游供应商招募计划，并升级会员业务。

尽管其中无人货架模式还有许多争议性，但在面对变化时，每日优鲜一直在迈步，这也让其标签反复变化，从O2O、生鲜电商到新零售，让外界增加了对其“赶热点”的质疑。

图源每日优鲜官方微博

在所有的创新性尝试中，每日优鲜还是押对了一个关键点。在2015年，每日优鲜决定All in前置仓，当时，这个赛道上仅有这一家开创性地尝试了前置仓模式。

阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅在接受《晚点LatePost》采访时提到，2016年做盒马前，他曾和团队讨论过到底用店仓还是前置仓模式，得出的结论是：前置仓算不过来账。所以盒马一开始走了线下开店这条路。

但在此之后，盒马鲜生、叮咚买菜等玩家开始不断在前置仓上加码，新加入的巨头美团买菜等玩家，也大量启用前置仓模式。
前置仓开设在目标客群周围，是能够辐射1-3公里范围的高级线下“仓库”，除拥有最基础的储存功能外，还具有分拣、配送等功能。

建立前置仓后，商品先由中心仓(或批发市场、综合菜场等)运至前置仓，一旦有用户下单，因为距离用户足够近，下单后1小时即可送达。

这意味着，前置仓不光改善了过去生鲜商品周转慢、储藏环境、供需管理能力差、使用环境差等问题，还能极大降低冷链物流成本。

这一创新模式，可以说是每日优鲜突围的关键点。


而这些年，每日优鲜的竞争对手除了叮咚买菜，还有阿里推出的盒马鲜生。每日优鲜创始人徐正曾亲自坐镇上海，而这里也是盒马开出第一家店、重点耕耘的大本营。

盒马通过更低价的蔬菜和水果，曾消除了此前每日优鲜形成的价格优势。

但每日优鲜打造出了水果这一较高客单价的核心品类，在一定程度上抵御了来自盒马的竞争。

往往盒马所在的街道，都会有每日优鲜的前置仓。这种密集且呈现包围圈的每日优鲜前置仓，曾被比喻成，如1963年希区柯克导演的惊悚片《群鸟》一样骇人。但最终，每日优鲜在盒马的攻势中坚持下来。
每日优鲜在与阿里盒马对抗之时，其实不得不背靠另一个巨头。这些年腾讯多次投资每日优鲜，曾利用公众号、搜索入口、社交广告等为其提供营销上的资源支持，同时每日优鲜还与腾讯智慧零售达成了合作。

2020年，每日优鲜正在迎来新的挑战。美团、拼多多、阿里等巨头正在进一步加码，激烈的竞争下，每日优鲜APP平台月活相比往年有所下降，用户与流量锐减。

同时，每日优鲜还要面对生鲜电商玩家还未解决的许多问题：前置仓的建仓、物流成本依然高企，需要通过庞大的订单量来逐步降低稀释其边际成本。生鲜冷链长期以来的高损耗问题还未解决等。

“百亿规模只是小组赛，2020年即将迎来的是淘汰赛。”徐正在五周年内部信中写下这句话。

在巨头夹缝中崛起的每日优鲜，还需要继续面对巨头带来的压力。但也可以预见，未来每日优鲜需要更多的资金、资源来打赢下半场的战争，而腾讯的支持必不可少，如何面对资本、利用资本，也将成为每日优鲜未来的难题。

03
嘀嗒，抓住巨头给的机会

业务小众的嘀嗒，在打车市场跑出了自己独特的商业模式，在巨头让出部分市场时，找到了绝佳的进攻节点。

打车市场的格局早就定下来，自2015年初，滴滴与快的打车宣布合并，之后又收购优步在中国的全部资产，滴滴市场份额一度达到90%。

此时的嘀嗒曾一度陷入危机，嘀嗒出行产品副总裁朱敏回忆，滴滴和Uber快车进行补贴大战时，嘀嗒业务曾一度陷入低谷期。顺风车价格本来比快车要便宜50%，但是补贴完之后快车比顺风车还便宜。

嘀嗒作为早期玩家，但在之后的竞争中并没有多少存在感。但嘀嗒的重要投资机构蔚来资本，其合伙人张君毅曾说，嘀嗒经过了团购大战、顺风车大战，“是个打不死的小强”。

努力活下来的嘀嗒，遇到了它最重要的机遇。那就是押注顺风车市场。

一位顺风车忠实用户告诉连线Insight，滴滴顺风车下线之后，她开始寻找其他顺风车打车方式，于是用上了嘀嗒，当时嘀嗒确实通过补贴吸引了很多用户，等到滴滴顺风车重新上线的时候，她几乎已经成为嘀嗒的忠实用户了。

不过，如今嘀嗒依然活在巨头的阴影下。滴滴重启顺风车，业务的恢复很快。出租车业务方面，出租车业务上，滴滴在不久前宣布将重启“快的”。

嘀嗒还需要更多资金，支撑它后续的战斗。

图源嘀嗒宣传片

2020年10月，嘀嗒提交了上市招股书，其中写道，2019年嘀嗒顺风车市占率为66.5%，占中国顺风车市场最大的份额。

不过，嘀嗒的顺风车业务还未占据完全的优势。根据易观数据，2020年4月中国顺风车服务平台月活跃用户规模数据显示，滴滴依然以5334万人位列第一，哈啰以1637.5万人排名第二，而嘀嗒仅以557.9万人排名第三。

用户体验上，经历了一番磨难的滴滴迎来了新的发展阶段，但嘀嗒还备受困扰。连线Insight曾在《抢跑“中国共享出行第一股”，脆弱的嘀嗒拿什么说服资本市场？》一文中提到，嘀嗒被强行取消订单、订单内违规多拉客等事件，一度让嘀嗒成为了社会关注的焦点。而这背后，也揭示出嘀嗒顺风车利用低客单价进行扩张后所引发的隐患问题。

两年之间，嘀嗒挑战了巨头，并在细分领域一度进行超越，如今它面临的最大难题便是，面对重新归来的滴滴时，该如何继续突围。

从米哈游，到每日优鲜、嘀嗒，它们生存下来的方式不一。不过都选对了巨头未涉及或并不重视的空白市场，不仅闯过了创业过程中的数个关卡，也积累了与巨头博弈的生存经验。

创业公司反攻巨头，是极具吸引力的故事。但市场一直在变化，它们需要继续完善商业模式、达成盈利目标、处理好与资本的关系，在巨头进一步加码的时候，才能够继续存活。


文章内容转载自：i黑马