不是所有品牌都能得到年轻人的后背

2020-12-17

B站为品牌主提供与用户建立信任的良好土壤,这是B站商业化区别于其他视频平台,所能提供的核心价值。



12月15日,哔哩哔哩(以下简称B站)在上海举办了“崛起的一代”AD TALK 2020营销大会。B站副董事长兼COO李旎首次对外分享了B站商业化的核心价值——为品牌方提供与用户建立信任伙伴关系的良好土壤。


近两年,B站在内容与用户层面呈现更为多元和丰富的特征。这意味着,一方面,B站上不断增长的内容创作者需要更好的收入支持创作,形成良性循环;另一方面,B站对品牌方的吸引力提升,寻找年轻用户的品牌主希望与破圈中的B站一起成长,实现多方共赢。


用户、创作者和品牌方的变化,实际上对B站提出了新的要求。传统的广告和品牌营销思维,更多是流量导向,也容易为B站用户所排斥。而从AD TALK释放的一系列动作可以看到,B站开拓了一条新的路径,即从用户和品牌方的关系革新和开展生态级服务入手,依托B站生态,以及用户和创作者、用户与用户之间,基于内容取向、共同爱好、价值观等建立的互信模型,帮助用户和品牌方搭建同样的信任关系。


正如李旎在演讲中表示,B站为年轻人提供了丰富多样的文化产品与服务,在B站的文化乐园中建设了以UP主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等,B站的商业生态则是乐园中的基础设施,能够引导用户在文化乐园里自然的流动,进行游览和消费。



换言之,品牌方能够融入B站,成为整体生态中的一环,共享生态发展的红利。而对B战来说,这种有别于其他视频平台的模式,也为其持续破圈和商业化发展带来了新的生长空间。




商业化正在成为B站内容生态的一部分


去年B站首次提出“万物皆可B站”,随后这一slogan在B站生态的各个角落得到了验证。


在用户层面,“万物皆可B站”体现在用户的增长与用户画像的丰富。根据B站最新财报,截至2020年Q3,其月均活跃用户已达到1.97亿,并在8月首次突破2亿,为四年前的3倍。其中大部分是25岁以下用户,请并逐渐向各地域、年龄层受众渗透,持续带来用户端的新需求。


在内容层面,B站为用户提供了更多元的文化产品与服务,涵盖漫画、游戏、电商、电竞、广告、演出等多种形态,并持续向外界输出年轻文化与创新内容,搭建没有边界的线上文化乐园。例如首部自制说唱综艺《说唱新世代》的“万物皆可说唱”,就打破传统说唱文化的壁垒,在B站培育新的说唱爱好土壤。


而在商业化层面,随着“万物皆可B站”的提出,则开始拥抱更多元的商业合作,进一步开放商业化生态,强化商业化中台建设。


一方面,如同对待用户、UP主和多元内容,B站对品牌方和商业化同样不设边界,后者能够以合适的角色与合作模式,加入B站线上文化乐园。


另一方面,品牌方在以更“B站”的方式进行商业化,如入驻B站成为UP主,和平台与UP主合作打造用户喜爱的内容等。由此,让商业化如同乐园中的基础设施那样自然地融入到乐园生态中,而非单纯的销售导向与流量思维。


作为B站“老金主”的聚划算过去一年与B站开展了账号入驻、冠名赞助等多项合作,聚划算品牌负责人沐兴表示,在与B站合作过程中发现,把商业性的东西用平台文化的形式做输出能取得更好的结果。因而,聚划算在了解B站用户文化的前提下,与B站和UP主一起策划品牌内容,其核心宗旨是以年轻人的语言体系做融合,但不会做商业的闯入。




沐兴列举了与《说唱新世代》的合作,传统冠名通常伴随着大量硬广植入来重复传达品牌宗旨与核心利益。而为了让这种传达更B站化,采取了鬼畜说唱的方式。最终“划算划算聚划算”的鬼畜说唱也成为了该说唱节目中最火的金曲之一,不仅很好地实现了品牌传播的目的,还反向为B站贡献了有趣的内容。


同样的情况,也出现在了纽西之谜这个品牌上。纽西之谜利用B站召集令统筹优质硬广资源集中曝光,结合纽西之谜与《天官赐福》动画作品,并同时配合#心水天官#话题发动全站用户花式表白《天官赐福》动画,为之后一系列营销活动聚拢人气,强化用户的品牌联想。



纽西之谜常务副总裁、电商事业部总经理孙越夫也认为,与B站合作共创B站用户喜爱的内容,能产生更好的营销效果。B站最吸引品牌的地方是其精准的人群定位,而因为B站长期专注细分人群的精细化运营,使其用户在B站的黏性非常高,对B站有非常强的忠诚度。


平台与品牌方这些共同探索,实际上也打破了传统认知中,B站的次元壁让品牌不容易融入,用户也厌恶广告的刻板印象与合作落地的障碍,为品牌融入B站,商业化成为B站生态基础设施的一环做好铺垫。




用户、UP主与品牌方的生态共建


所谓B站生态,实际上是成立以来就以UP主为核心构建的独特社区生态。这一生态建立在UP主创造的PUGV、B站投入的OGV等多元内容塑造的共同价值观基础上,形成了用户-UP主-平台之间的良性正向循环。


这种生态,为B站创造了其他平台不具备的价值与竞争力,包括内容的内生创造力、文化的塑造性、用户与平台的认同感和用户对UP主的信任感等等。B站也因此成为连结品牌方、内容方等与年轻用户的最佳纽带。


也正是这种生态与特质,持续吸引着年轻用户和内容创作者。B站知识区的知名UP主“IC实验室”,不仅是B站的签约UP主,同时也与B站达成了深度的战略合作。他们所看中的就是B站生态,和由此产生的独特用户氛围与商业化价值。


IC实验室创始人程唯一认为,知识性长视频天然更适合B站。除了视频时长因素,短视频平台的算法逻辑是以重复和娱乐向洗脑来创造流行,这和科普内容的生态天然相悖。而B站独有的用户年龄层次也让社区氛围尤为浓厚。B站聚集的年轻一代互联网用户互动质量更高,表达欲也更强烈,因此对于内容创作者而言,能在B站获得更多正向反馈。


IC实验室并不忌讳谈及与品牌的合作。主要是挖掘品牌以及产品背后的故事和商业逻辑,而非传统的产品带货导向测评等。这种模式除了为品牌提供了市场上较为稀缺的品牌内容传播,还有效降低了品牌面向年轻用户和圈层用户的营销风险。


程唯一就表示,此前曾接到某争议品牌的推广合作需求。在与品牌方反复斟酌磨合后,最后选择了从投资角度解读该品牌的商业价值,盘点该行业的发展历程,再引出产品本身的合理性与必要性。这一期品牌合作视频最终被用户评论是“看到恰饭恰得最优雅的一次”,成功获得不少用户对内容和品牌方的认可。


而这种互信以及信任感建立起来的逻辑,也可以复制延伸到品牌方。过去一年,品牌方和B站平台与UP主,实际上已经就如何参与生态共建,融入B站生态,以此获得更好的广告营销效果达成了共识。


如聚划算开通B站账号,并打造自己的二次元虚拟形象章鱼小聚等。这种偏B站特色人格化的虚拟IP形象,除了毫无违和感地融入B站文化,也帮助聚划算在B站上升级了品牌资产。



同时,去年聚划算也和B站开启了一整年内容生态合作。在2020年B站首次推出跨年晚会时,聚划算就看到了这场晚会背后独特的社区与内容价值。


聚划算沐兴表示,B站跨晚内容符合B站整体文化圈层,不同圈层的人都能在内容中看到特别打动自己的地方,这些内容的独特性以及B站具备的天然社区土壤能让内容和与之合作的品牌发酵。聚划算就抓住了一些发酵的话题并主动放大,如弹幕里经常调侃聚划算是“老金主”,于是聚划算就主动加深自己“老金主”的人设,在用户中获得了很高的认可。


为此,聚划算还对与B站合作的价值衡量维度进行了更新,首先看重在B站上年轻用户资产的沉淀,偏向成交型的KPI并不是和B站合作的核心。


其次考量品牌和B站用户的契合度与传播效果,如一键三连和用户自发创作的内容。这些数据不再停留在冷冰冰的数字,而是反映出品牌和内容是否被鲜活的用户真正看到,甚至产生分享和喜爱。同时,很多B站用户参与二创的内容,开始具备破圈的价值,能在微博等泛平台上发酵,这也成为品牌的核心考量指标。


这种新的评估和考量导向,实际上确保了B站在破圈和商业化过程中生态的平衡,并为UP主和平台带来良性的收入,并让商业化收益更好地回报给B站用户。例如支持开发更多内容、提供更好服务,品牌方也一起加入进来共同建立更广阔的线上文化乐园。




从流量思维到品牌资产积累


品牌方新的评估导向和合作方式,也反应出品牌对于和用户关系的认知及营销策略,从此前流量思维的惯性,转向基于信任关系来开展营销、积累品牌资产、促进转化的趋势。


B站适合培养信任关系的土壤,和针对这一土壤制定的一系列举措,无疑加速了这一趋势。


而IC实验室创始人程唯一也表示,这种土壤之下,用户实际上非常支持UP主“恰饭”。只是UP主恰饭不仅仅是做广告,更多是用流量和公信力、以及在粉丝中的影响力为品牌背书。因而B站的UP主也会对品牌和内容有一定的要求,推广中要有理有据,不能尬吹。



而在这一趋势下,B站为品牌主提供与用户建立信任的良好土壤,并发挥平台角色,为UP主商业化和品牌加入B站提供更多落点,也是B站商业化区别于其他视频平台,所能提供的核心价值。


在UP主层面,B站推出花火商单平台等一系列措施,帮助UP主与品牌方对接,为双方达成合作提供内容创作、用户趋势数据等多种支持。在OGV和自制IP层面,B站持续推出动画、纪录片、综艺等B站用户喜爱的节目,为品牌搭建触及用户的新场景。


2000年就进入中国市场,但直到2016年开始设立电商团队的护肤品牌纽西之谜,就在B站找到了新的线上营销落点。由于线上运营的探索周期相对较短,纽西之谜一开始是从信息流广告等方向入手探索,而B站的多元内容和内容周期的传播红利,为纽西之谜带来了新的结合方式。


孙越夫表示,将其他平台的品牌物料直接投放到B站可能会面临各种问题,但通过与B站的《天官赐福》动画推出IP联名礼盒,将品牌融入到用户爱看的内容中,能实现更好的传播效果。动画联名礼盒首发直播上线,1个小时的直播,页面浏览量一度超过120万,人气峰值超过64万,弹幕数近6000,联名礼盒一经上线几乎售罄,成为美妆品牌联名国创作品发布新品直播的又一个经典案例。


相信,随着新举措的推出,以及B站商业化推进下不断释放商业价值红利,更多创作者、品牌方有望加入享受到这一红利,并为B站商业化带来更大的想象空间。


文章内容转载自:36氪


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