B站破圈了，但B站游戏还在圈里

2020-12-19


今年上半年，一则“后浪”视频将B站送上风口浪尖，在引发大众讨论的同时，也进一步助推了B站破圈。

从财报数据来看，破圈已在为B站贡献实际回报，根据此前发布的2020 Q3财报显示：

  • B站社区月均活跃用户同比增长54%达1.97亿，移动端月均活跃用户同比增长61%达1.84亿。

  • 用户的增长也体现在付费用户的转化上，本季度月均付费用户数同比增长89％达1500万，付费率从去年同期的6.2％提升至7.6％。


体量与付费转化齐涨推动B站收入结构走向多元化，但是在热闹的破圈声中，建立在二次元内核上的游戏业务，依然是B站营收来源的核心支柱。

拨开破圈迷雾，B站游戏业务发展如何，在短时间内仍是决定“小破站”商业表现的重要因素：Q3财报显示，B站游戏营收为12.75亿元，同比增长37%，占其总营收的40%。

而在游戏产业由渠道向内容转变的过程中，B站的游戏业务在产业的位置也越来越难以忽视：根据Sensor Tower商店情报平台显示，在2020年11月中国手游发行商全球App Store和Google Play的收入排名中，B站排名第22位，紧跟字节跳动之后。

但深入分析B站游戏业务能够看到，其游戏营收快速增长的背后，占据其游戏营收大头的仍然是代理、联运业务。

在B站游戏业务盘子越做越大之时，在自身破圈与行业潮涌的双重作用下，B站游戏往何处去，又将对行业产生什么影响，是需要进一步探讨的问题。

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二次元成就B站游戏

B站触电游戏始于2013年，那一年，依托子公司芜湖享游网络，B站联合运营了游族网络研发的《侠物语》，这是一款动漫武侠类RPG网页游戏。

B站游戏联运业务的关键点，来自米哈游和《崩坏学园2》。


2013年12月，米哈游还是在测试《崩坏学园2》时，就对比了B站和91助手的投放引流数据，投放一周后发现以91助手为代表的传统游戏投放渠道效果不尽人意。

就在米哈游开始渠道创新时，B站也正进行着商业化尝试，亟需寻找商业化路径的B站遇到了二次元游戏开发商米哈游，二者一拍即合。在《崩坏学园》系列发行过程中，B站取代传统分发渠道成为了米哈游最为倚重的合作方。

米哈游CEO蔡浩宇曾在2014年的一次演讲中透露，“B站占我们安卓收入50%还要多，B站的核心用户几乎可以cover到安卓核心用户的60%-70%。”B站之所以能够贡献如此多收入，主要在于其是和游戏玩家群体相匹配的渠道，“B站的核心数据比其他的安卓市场高3到4倍，比其他渠道最好的时候还要高。”

在《崩坏学园2》之后，B站知名较大的联运还有《LOVELIVE!学园偶像祭》、《梅露可物语》、《神之刃》等，通过这一系列游戏，B站逐渐摸清了自身的强项及适合的发力点。

《LOVELIVE!》同人系列

首先，B站“Z世代ACGN内容社区”的定位，使其具有了高粘度用户和优质的社区氛围。其次，在当时，二次元属于小众品类游戏，虽然游戏出圈难，但市场上的同类产品少，因此，在仙侠、武侠、三国、枪战盛行的游戏时代，B站可以占据独特市场。

通过代理、联运，B站打开了游戏业务的大门，游戏业务极大缓解了B站商业化的问题——B站早期资金匮乏，视频内容主要来自UP主们“用爱发电”。

然而，早期的B站仅在二次元游戏领域有所建树，对其它游戏品类了解程度有限，且入局时间尚短，在游戏运营和发行上的经验不足，同腾讯、网易、盛大等经营十余年的老牌游戏相比，差距不小，对于运营重度游戏还谈不上熟练。“手游坟场”便是早期玩家对B站游戏的自黑，因而早期B站游戏运营较为依赖游戏的IP和玩家的二次创作、口碑效应。

这其中最成功的游戏IP运营便是B站2016年代理的日本手游《Fate/Grand Order》（中文为《命运-王冠指定》，下文简称FGO），在FGO之前，日本经典动漫/轻小说Fate同人系列早已风靡亚洲，该游戏在推出后的前30天内便吸引了超过450万玩家，B站也凭借该款游戏获得了亮眼的数据表现。

Fate系列同人

B站联运、代理二次元游戏成功的背后，是手游市场爆发以及二次元文化普及的两个时代浪潮。

以B站、米哈游联运的二次元手游《崩坏学园2》为例，2014 年3 月，《崩坏学园2》在App Store 上线当日即位列付费项目中下载量第一名。《崩坏学园 2》在2014年和2015年的收入分别为9488.39万元和1.71亿元，占总营收的比例分别为99.53%和99.27%。

《崩坏学园2》验证了二次元的价值，对此，米哈游团队曾表示，“真的很幸运，我们还没撒手，时代的机会就来了。而这个时候，因为此前三年的积累，我们恰好是国产动漫游戏最好的代表。”

而此时的二次元市场正处在起飞的节点上，艾媒咨询数据显示，2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人，预计2021年将突破4亿人，随着二次元文化的泛化发展，用户规模将持续增长。与此同时，其主力用户群体Z世代经济逐渐独立，消费能力随之增加，二次元产业的商业价值不断被抬升。


在此期间，二次元类游戏逐渐成为一条极具市场的、成熟的游戏细分赛道，这不仅使得像米哈游这样专注二次元游戏的制作商迅速发展，也使得中国最大的二次元内容聚集地B站，成为二次元热潮中的受益者。

借着这股热潮，2018年3月3日，B站向美国证券交易委员会（SEC）提交了招股书，拟筹资4亿美金。据招股书披露，2017年，B站游戏营收超过20亿，占总营收的比例为83.4%，仅FGO一款游戏就贡献了72%的营收。此时，FGO的出色吸金能力，反而成为B站面临的风险。

招股书数据显示，2015年，B站的手游营收约为8600万，占收入比重65.7%；FGO于2016年9月上线，同年B站的手游营收升至3亿4000万；到了2017年，B站联运的二次元休闲养成游戏《碧蓝航线》上线，FGO营收继续增长，达到了超过20亿的营收规模。此时，游戏业务已占B站总营收比例的83.4%，仅FGO这一款游戏就贡献了72%的游戏营收。

对资本市场而言，过于依赖某项业务的单一营收，具有较高风险性。而FGO仅仅是B站代理的一款海外游戏，当FGO热度褪去，或版权方出现变故，B站过半的营收都要受其影响，风险系数极高。

B站因此走上了“去游戏化”之路，更准确的说，是去“FGO”之路，推动收入结构往多元化方向转变。具体来看，B站从以下几个方面进行着手。

首先是游戏准入上的变化。过去，B站对上架游戏筛选严格，如在2017年B站评测的943款游戏产品中，通过并上线的仅剩55款，通过上线率为6%。

2018年1月初，B站表示将开放游戏中心业务，取消准入制。此后，开发者可以在认证后上传自己的产品，并借助B站自由的内容体系，来对游戏产品进行预热、推广、用户运营等一系列的运作。

B站副总裁张峰曾在采访中解释，这个策略是用户多元化需求导致的，是B站游戏业务向多元化、大众化扩展的一个趋势转变。游戏中心业务将与代理业务、自研业务一起，成为B站游戏在未来的主要业务板块。


第二是联运游戏的分成比例的调整，提高至五五分成（付费下载类手游三七分成，开发者收七成）。

B站还通过投资与合作的方式在IP产业链上下游继续布局。合作方面，如与腾讯在动画、游戏等内容生态上下游加强协同；同时加强与淘宝在内容电商方面的合作，为自身IP和UP主们寻找适合的商业化场景。

投资上，据每日经济新闻统计，2018年~2019年1月，B站在文化娱乐领域内投资了超20家公司。这些公司的主要业务分别涵盖了动画制作、漫画IP、衍生品、虚拟偶像、游戏等领域。希冀通过联运带动自身IP研发，从而引发飞轮效应。

从数据上来看，这些方式起到了一定效果。在保证游戏营收同比增长的前提下，2018年，B站各季度的游戏收入占比为83%、77%、69%、61.7%，占比逐年下降。

但随着国内手游市场竞争的白热化，IP抢夺愈加激烈，仅凭一两款国外代理游戏就赚得盆满钵满的时代，早已一去不复返。二次元游戏也不再是小众游戏的代名词，越来越多玩家涌入赛道，靠代理、联运入局的B站游戏面临的压力不小。

自研自发一批优质游戏，成为了B站游戏的必然选择。

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永远稀缺的优质游戏

联运、代理是B站切入游戏业务的路径，但是这一模式存在不确定性。

B站作为渠道，仰赖优质的内容吸引用户并产生收入，内容质量参差不齐对B站是巨大挑战，B站发行自己的独立游戏成为一件必须要做的事情，同时，这也离不开当时的手游大环境。

首先，二次元游戏赛道在不断发展的同时，乱象也开始出现。B站游戏中心的开放虽然使用户有了更多游戏选择，但同时也使游戏区进入了大量劣质手游，让许多玩家不适。

来源：知乎上的讨论

同时，独立游戏逐渐崛起也是一波不可忽视的浪潮。

2016年也被视为是“中国独立游戏元年”。2016年后，独立游戏进入低门槛、大批量制作开发者涌入阶段，其影响力也因此进一步扩大。2017年后，受游戏版号政策影响，独立游戏开始去劣存优，并走向创意和精致兼备阶段。

根据《2018年独立游戏发展状况报告》数据显示，中国独立游戏的市场规模在2018年已达到2.1亿，根据推算国内独立游戏用户的数量同样也达到2亿，高热度作品、独立游戏社区以及热点赛事的出现都在推动着用户规模的增长。

过去市场上的游戏质量良莠不齐，充斥着大量套皮、换皮的刷量游戏，且在一款热门游戏出现后极易带动同类型游戏大批量出现，因此千篇一律、换汤不换药的现象明显。玩家在已出现审美疲劳的同时，更期望新鲜内容和玩法的出现。而独立游戏的核心要素就在于“体验创新”，在玩法和故事背景内核上创新是独立游戏的显著特点，因此独立游戏正好可以满足消费升级的玩家的口味。

另外，游戏从本质来看也是内容的一种。独立游戏的最大特点在于要体现开发者个人理念、意志，随后向玩家输出某种观点或是情感，这一点使得独立游戏比商业游戏更像“内容”，因此也就能够使玩家产生情感共鸣，增加玩家粘性，在以创新吸引到玩家后还能实现玩家高留存。

内外因共同作用下，B站走上了探索独立游戏研发的道路。

  • 2017年，B站自主研发的“战旗+卡牌”对战手游《神代梦华谭》上线；

  • 2018年后，B站在Steam平台陆续发行了《音灵》、《寄居隅怪奇事件簿》和《Unheard-疑案追声》等独立游戏；

  • 2019年7月，B站举办独立游戏发布会，一口气同时发布了《一起开火车！》《妄想破绽》《斩妖行》《重明鸟》《Dead Cells》等五款独立游戏。


B站投入独立游戏的节奏不断加速，但从结果来看，虽然用户评价有几款游戏口碑不错，想做出兼顾商业性和游戏性的成功独立游戏难度却无法忽视。

游戏《斩妖行》效果图

首先，在影视、游戏、网文的IP抢购热潮下，知名IP的价格已被市场抬高，游戏厂商购买的IP名气越大，则游戏开发的成本越高。因此，在有限的预算下，厂商在收购高额IP的同时很难兼顾游戏的开发，可以理解为高额IP其实抢占了原可能会在投入到游戏研发上的资金。

这对资金有限的中小厂商来说，困难程度更高。前盛大游戏副总裁谭雁峰曾表示：“游戏行业的竞争门槛已经变得非常高了，中小团队会很难承受，如果没有较强的资本支持，会很难跟上行业激烈的竞争节奏。”

B站凭借充裕的资金和自有发行渠道可以解决一部分难题，而中小厂商不仅研发和买量的资金有限，有的甚至版号也难以拿到。

其次，是游戏的核心玩法创新进展缓慢，高额的游戏开发成本也使得许多游戏厂商望而却步。

西山居CEO郭炜炜曾表示2020年，二次元算是性价比最高的品类，2D项目的成本只要2000万起；可如今半年过去，他认为数字已经涨到了3000万-5000万，3D二次元的成本甚至要超过1个亿，“未来两年会很残酷。”

B站对独立游戏的营收早有预期。“收入盘子肯定是不大，甚至我们做独立游戏可能是亏损。”张峰在2019年的一次采访中表示，“我们做独立游戏本身就不主要是为了赚钱，同时对独立游戏团队还有个人的创作者以及产品，B站会有一系列的扶持政策。”

结果也确实如此，今年Q3财报显示，B站游戏业务营收为12.75亿元人民币，虽然占总营收比重仍达40%之多，但同比37％的增速，与增值服务业务（同比增长116%）、广告业务（同比增长126%）、电商及其他业务（同比增长83%）相比，已经不再突出。

值得注意的是，今年二季度，B站整体游戏收入中《公主连结 Re：Dive》贡献量超过六成，也就是说，B站收入结构多元化的目标看似完成，但游戏收入结构单一化的问题并没有解决。《公主连结Re:Dive》是由Cygames出品，B站代理的幻想番剧手游。作为B站游戏的强力新品，仍然是代理的外部游戏产品，自研自发的拳头产品依然尚未出现。

《公主连结 Re：Dive》游戏宣传图

整体来看，游戏业务曾经一度是B站主要营收支柱，但靠代理、联运外部游戏产品赚钱充满着不确定性。因此，寻求破圈，做多元化产品的B站，不仅想做深二次元，还想兼顾独立游戏、跨平台游戏等各类多样化诉求。

愿望很美好，现实很残酷。

多元化游戏之路并不好走——高品质的独立游戏研发成本居高不下；从游戏到影视漫画的IP内容联动已不新鲜，如腾讯《穿越火线》、网易《阴阳师》、西山居《剑网三》。如何在游戏上发挥出Z世代人群、良好社区氛围和UP主“为爱发电”的核心优势，是B站仍在思考的问题。

聚焦在游戏上，B站需要理出一套行之有效的机制，使得二次元类大IP都能转化为玩法和画面都在线的优质游戏。目前来看，除了FGO和《公主连结 Re：Dive》，B站代理的大IP二次元游戏不在少数，如《魔法禁书目录》《魔法少女小圆》等，但这些游戏的实际营收能力距FGO仍有不小的距离。

回顾B站游戏业务发展史，从“去游戏化”到游戏多元化和游戏自主化，B站游戏业务一直处在为主站生态服务的地位，B站想要破圈、想要补齐它的所有版块，游戏便作为现金牛，持续为其他版块输血。

如今，B站在“破圈”上乘风破浪，而从二次元中长出的B站游戏，似乎还需要更大的突破。


文章内容转载自：i黑马